O Employer Branding’u słów kilka…

Rynek pracy jest teraz bardzo wymagający, szczególnie dla pracodawców. Firmy, które chcą rekrutować utalentowanych pracowników, dziś muszą oferować o wiele więcej niż jeszcze 5 lat temu! Coraz częściej na ustach Specjalistów ds. Zarządzania Zasobami Ludzkimi pojawia się wyrażenie „employer branding” – czyli celowe i zaplanowane budowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy. O nowych zadaniach działów HR i zagadnieniu „employer branding’u” porozmawialiśmy z Renatą Mędrzycką – Manager Działu HR w firmie LoanMe.

Czym według Pani jest „Employer Branding”?

Od momentu, kiedy po raz pierwszy w teoriach zarządzania pojawiło się wyrażenie „Employer Branding” powstało wiele definicji tego pojęcia. W moim rozumieniu „Employer Branding” to wszelkie działania i wysiłki pracodawcy zmierzające do budowania wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, skierowane do aktualnych oraz potencjalnych pracowników. Działania takie mogą przejawiać się w różnych aktywnościach, począwszy od kształtowania wizerunku zewnętrznego, poprzez wizję i misję firmy, a kończąc na reputacji wewnątrz organizacji.

Renata Mędrzycka, HR Manager w LoanMe

Jak to jest z wizerunkiem wśród pracodawców? Jaka jest świadomość employer branding’u w Polsce?

W ostatnich latach rynek pracy w Polsce dynamicznie się rozwija. Z uwagi na wysokie tempo zmian, pracodawcy coraz częściej zdają sobie sprawę, że aby osiągnąć przewagę konkurencyjną – potrzebują pracowników o unikalnych kompetencjach. W ten sposób rozpoczyna się na rynku pracy walka o tzw. „talenty”. Firmy, które posiadają pozytywny wizerunek mogą łatwiej pozyskać najbardziej utalentowanych pracowników do swojej organizacji.

Czym różnią się działania z zakresu EB od codziennych zadań HR?

Biorąc pod uwagę tempo zmian w otaczającym nas świecie, również w sferze biznesu, zmianie ulega też rola działów HR w nowoczesnych przedsiębiorstwach. Najistotniejszym oczekiwaniem w stosunku do działów personalnych jest obecnie wsparcie wdrażania zmian mających miejsce w organizacji. Oprócz zadań związanych z administracją kadrowo-płacową, działy HR zajmują się także wdrożeniem i przygotowaniem nowych pracowników do pracy. Jednakże, jednym z głównych zadań jest pozyskanie najbardziej odpowiednich kandydatów na dane stanowisko w jak najkrótszym czasie. W realizacji tego celu nieoceniona jest rola employer branding’u. Pracodawcy cieszący się dobrą reputacją pozyskują takich pracowników łatwiej i szybciej.

Który dział firmy powinien być odpowiedzialny za strategię i realizację działań EB?

Dobrze przygotowana strategia employer branding’u wymaga podejścia holistycznego do zagadnienia i zaangażowania działów HR, PR oraz Marketingu. Ważnym aspektem budowania wizerunku jest również świadomość marki, czyli obecność na spotkaniach branżowych, targach czy konferencjach, stąd najbardziej efektywna jest współpraca wszystkich wyżej wymienionych działów.

Jakie kompetencje powinna posiadać osoba zajmująca się zagadnieniami z zakresu EB?

Od specjalisty zajmującego się obszarem EB powinniśmy oczekiwać przede wszystkim kreatywności w tworzeniu długofalowych strategii, umiejętności tworzenia i wdrażania kampanii wizerunkowych oraz zdolności dobierania odpowiednich kanałów komunikacji do różnych grup odbiorców. Powinna to być jednak również osoba z pasją , która potrafi uzmysławiać innym pracownikom – na różnych szczeblach kariery – jak ważne jest budowanie wizerunku pracodawcy.

Branża finansowa to dość trudny rynek. Czy to również przekłada się na przebieg rekrutacji?

Zgadzam się, że rekrutacja w branży finansowej nie jest zadaniem prostym. Niewątpliwie pozytywny wizerunek pracodawcy ma bardzo duży wpływ na przebieg procesów rekrutacyjnych. Biorąc pod uwagę obecną sytuację gospodarczą, demograficzną oraz wkraczanie na rynek kolejnych pokoleń, pozyskanie pracowników będzie się wiązało z coraz większym zaangażowaniem po stronie pracodawców, a w rezultacie większą wagą działań w obszarze EB.

Jak można kreować wizerunek pracodawcy reprezentującego branżę pożyczkową?

Sposobów na kreowanie wizerunku pracodawcy jest bardzo wiele. Myślę, że jest to kwestia indywidualnego podejścia. Najważniejszym aspektem budowania wizerunku jest znalezienie cechy wyróżniającej firmę na rynku. Inne sposoby to m.in. aktywna obecność marki w mediach społecznościowych, dbałość o pozytywny wizerunek przy tworzeniu ogłoszeń o pracę czy zakładki „kariera” na stronie internetowej. Ogromne znaczenie ma również sam proces rekrutacji, informacje zwrotne wysyłane do potencjalnych pracowników oraz proces onboarding’u już w trakcie zatrudnienia. Ponadto, wszystkie działania promujące szeroko rozumianą kulturę pracy – kojarzoną z daną marką – są nieodłącznym elementem wewnętrznych działań budujących dobrą reputację firmy. Spójna i atrakcyjna komunikacja to podstawa działań EB.

Jakie są szanse i zagrożenia rosnącego w siłę „employer branding’u”?

Zważywszy na wyzwania stojące przed działami personalnymi oraz istniejące na rynku pracy trendy, można śmiało przypuszczać, że obszar EB będzie zyskiwał na znaczeniu. Stale będzie rosła liczba pracodawców usiłujących odpowiedzieć sobie na pytanie – „w jaki sposób zachęcić potencjalnego pracownika, żeby dołączył do naszej organizacji?” Ryzykiem związanym z obecnością EB jest wzrost – często nierealnych – oczekiwań kandydatów wobec potencjalnych pracodawców.

Czy oferowanie benefitów pracowniczych wystarczy, aby zbudować pozytywny wizerunek pracodawcy?

Z całą pewnością samo oferowanie benefitów nie wystarczy. Opierając się na badaniach, np. Randstad Employer Brand, wśród najbardziej pożądanych aspektów w miejscu pracy na pierwszych miejscach – oprócz wynagrodzenia i benefitów – kandydaci wymieniają miłą atmosferę w pracy, możliwość rozwoju zawodowego, wykorzystanie najnowszych technologii czy równowagę pomiędzy pracą a życiem osobistym. Potencjalni kandydaci poszukują pracodawców, którzy zapewnią im te warunki.

Na jakie czynniki powinien zwrócić uwagę pracodawca, aby zachęcić potencjalnych kandydatów do pozostania w firmie?

Zważywszy na wyniki badań dotyczących satysfakcji pracowników, najważniejszymi elementami mającymi na nie wpływ są m.in. dobre relacje z przełożonymi i współpracownikami, autonomia przy wykonywaniu zadań, organizacja pracy oraz możliwość rozwoju zawodowego. W ostatnim czasie potencjalni kandydaci zwracają również uwagę na elastyczne godziny pracy i podejście typu „work-life balance”.

Jak według Ciebie można skutecznie ewaluować działania EB?

Przy opracowywaniu strategii EB jednym z istotnych czynników jest ustalenie EVP, czyli Employee Value Proposition – uniwersalnej wartości marki, która będzie wskazywała, dlaczego kandydat wybrał akurat to miejsce pracy. Ważne jest również zdefiniowanie jakich pracowników poszukuje firma. Długoterminowy charakter działań EB wymaga wykonywania ciągłych raportów oraz pomiaru skuteczności komunikacji. Do najczęściej wykorzystywanych wskaźników należą:

  1. a) Poziom zaangażowania pracowników,
  2. b) Miesięczny poziom spływu spontanicznych aplikacji,
  3. c) Wskaźnik retencji,
  4. d) Wskaźnik chęci powrotu pracowników, którzy sami opuścili organizację,
  5. e) Poziom rotacji pracowników.

Źródło: Shutterstock

Dlaczego employer branding powinien być ważny dla każdej firmy, niezależnie od jej branży i wielkości? I czy w ogóle powinien?

Przewagą konkurencyjną każdej firmy zawsze są ludzie, którzy w niej pracują. Technologię lub procesy można skopiować, natomiast utalentowanych pracowników skopiować się nie da. To silna marka pracodawcy, do którego chętnie aplikują kandydaci, pozwoli nam pozyskać największe talenty na rynku. W dobie ciągłych zmian w każdej dziedzinie gospodarki, pozytywny wizerunek może okazać się determinantem istnienia organizacji.

A jak sytuacja wygląda w LoanMe?

Przykładamy dużą wagę do działań promujących naszą firmę. Z pewnością naszym wyróżnikiem jest udział w wielu akcjach charytatywnych, w które mocno zaangażowani są nasi pracownicy. Jesteśmy z nich dumni i promujemy te postawy w naszych mediach społecznościowych. Bardzo dbamy również o budowanie wizerunku naszej firmy już w momencie tworzenia ogłoszenia rekrutacyjnego. Dokładamy starań, aby kandydaci, którzy zdecydowali się na aplikowanie do LoanMe, otrzymywali informację dotyczącą przebiegu procesu rekrutacyjnego. W momencie dołączenia nowego pracownika do organizacji, dbamy o jego pierwsze kroki w procesie onboarding’u. Nie zapominamy również o pracownikach będących już w organizacji. Ciągle udoskonalamy systemy motywacyjne, wprowadzamy nowe programy dla pracowników, mające na celu wynagrodzenie ich starań. Planujemy również wprowadzanie kolejnych zmian, aby zatrudnieni u nas pracownicy czuli, że LoanMe to przyjazne miejsce pracy. Zdajemy sobie sprawę, że najlepszymi ambasadorami marki są pracownicy, dlatego wiemy, że należy o nich dbać!

Dziękujemy za rozmowę!